Una vita per costruire una buona reputazione ed un attimo per distruggerla

A differenza dell’immagine aziendale, che può essere limitata ad un solo episodio di percezione e si riferisce al modo in cui i diversi attori colgono l’organizzazione in un certo istante, la reputazione aziendale rappresenta l’accumularsi di una serie di impressioni, e si forma nell’arco di un periodo di tempo più ampio. La reputazione è determinata o influenzata da diverse variabili, come i prodotti/servizi dell’azienda, la performance, la qualità del management ma tra i più significativi vi è la condotta aziendale in termini di responsabilità sociale, ambientale ed economica.

Se cercando il nome di un brand sul web ne abbiamo un’immagine negativa in base ai risultati restituiti dal motore di ricerca, questo potrebbe inficiare la nostra opinione sull’azienda, i suoi prodotti e quindi compromettere la scelta di acquistarli. Basti pensare al caso Volkswagen: nel giro di tre giorni dallo scandalo emissioni, l’81,3% dei contenuti online relativi al brand ha visto un crollo della reputazione aziendale, con commenti negativi nel 92% dei casi di conversazioni sull’argomento.

I consumatori assumono oggi un ruolo sempre più critico nei confronti della condotta delle imprese. La relazione tra consumatore e brand può essere un fattore di vantaggio competitivo se è basata su fiducia e credibilità ma basta un solo episodio che abbia i social come cassa di risonanza per generare il fenomeno del Brand Hate, provocando sentimenti negativi che si ripercuotono sulle vendite e sulla reputazione dell’azienda.

Il brand è uno degli asset intangibili con maggior valore, per cui l’impresa deve assumerne la responsabilità perché se le aspettative generate sono disattese il danno si propaga ad una velocità incredibile, col passaparola sui social, divenendo difficile da arginare. Una condotta discutibile come lo scarso rispetto dell’ambiente o della salute dei cittadini, l’implementazione di processi produttivi inquinanti, lo sfruttamento del lavoro provoca notevoli danni in termini di immagine e fatturato. All’impresa non resta che agire sui comportamenti alla base della critica per rettificare l’opinione del mercato mettendo in atto strategie di CSR (Corporate Social Responsibility) per recuperare la propria reputazione. Ma il processo è difficile, quindi meglio prevenire che curare: attuare fin da subito politiche di responsabilità sociale, comunicare in modo trasparente e sincero con il consumatore, per quanto faticoso, permette di proteggere un bene inestimabile come la Brand Reputation.

“A product is something made in a factory; a brand is something that is bought by the customer. A product can be copied by a competitor; a brand is unique. A product can be quickly outdated; a successful brand is timeless” (Stephen King, WPP Group, London)